インタビュープロフィール
常陽銀行 ダイレクト営業部 企画グループ 次長 市川 友英 様
常陽銀行 ダイレクト営業部 企画グループ 主任調査役 浦井 祐美 様
常陽銀行 ダイレクト営業部 企画グループ 調査役 小原 太輔 様
課題
▪️ 費用対効果が最大化し切れていなかったWeb広告施策
SEOや広告で当行サイトへの流入を増加させても、8〜9割が申し込み前に離脱してしまい、費用対効果が最大化しづらい状況だった。
▪️ cookieレス対応への限界
従来のcookieを用いたリターゲティング広告などの施策は、cookie規制が強まる環境下での活用が困難になってきていた。
解決策
▪️ PickUpの導入とLINEの活用
「LPからの離脱直後」に顧客をLINEへつなぎ、メッセージを配信。商品の特性に合わせ、ローン領域ではすぐにアクションを促すメッセージを、NISAなど資産運用領域では、段階的に関心を高める情報提供を行うなど、商品特性に応じて配信スタイルを使い分けた。
▪️ 柔軟なシナリオ設計と月次改善
季節施策やキャンペーンを踏まえた配信シナリオを都度設計し、毎月の成果レポートをもとに改善を重ね、PDCAサイクルを継続的に回していった。
結果
▪️ 月間100〜150件の獲得増（カードローン）
導入初期から明確な効果が現れ、他商品への展開にもつながった。
▪️ タイミングをみたスポット配信で、着実な獲得数の積み上げが図れた
1日に3〜5件の追加獲得につながる施策事例の創出
▪️ LINEを通じた継続的ナーチャリングの確立
NISAなど「即決されにくい商材」でも、LINE経由で気軽かつ持続的な接点を持つことに成功。
「広告で多くのユーザーを集客しても、8〜9割が申込前に離脱してしまう」。 そんな悩みを抱えていたのが、茨城県を中心に地域に根ざした金融サービスを展開する常陽銀行様です。
昨今、非対面チャネルの重要性が高まる中で、Web広告やSEO施策を通じて流入数は確保できていたものの、申込完了まで至らないケースが大半を占めていました。 こうした課題に対する新たな打ち手として導入されたのが、LINEを活用した顧客コミュニケーションソリューション「PickUp」でした。
導入の決め手となったのは、ユーザーが離脱した“まさにその直後”に、LINEという生活に溶け込んだチャネルを通じて、自然にアプローチができるという点でした。まずはローン領域からトライアルが始まり、確かな成果を背景に、現在ではNISAなど資産運用領域への展開も進んでいます。
本記事では、PickUpを実際に導入・運用されている常陽銀行のご担当者様に、導入の背景や具体的な成果、今後の展望について詳しくお話を伺いました。非対面の顧客接点をどう強化し、成果につなげていくか、-そのヒントが詰まったインタビューです。
非対面での価値提供を、より確かなものに
──本日はよろしくお願いします。はじめに、皆さまのご所属とご担当領域を教えてください。
市川様：私たち企画グループは、店舗を介さない“非対面”チャネルで、さまざまな商品やサービスを顧客にご提案する役割を担っています。具体的にはWeb、DM、アプリなどを通じたマーケティング活動や、申し込み・契約につなげるための企画立案・運用を集中的に行う組織です。
私はそのグループの責任者として、非対面施策全体を統括しており、ネット広告をはじめとした各チャネルの戦略設計にも関わっています。
実は貴社のソリューションを最初に検討し始めた時の担当者が私でして、現在は小原と浦井が現場での運用を引き継いでいます。当行では、PickUpを導入する前から離脱率の改善を常に重要なテーマとして位置づけていました。さまざまな手法を試してきた中で、最も高い可能性を感じたのが貴社のサービスでした。
浦井様： 私は主に資産運用領域の非対面施策を担当しています。具体的にはNISAや投資信託など、比較的長期的なナーチャリングが必要なものが中心です。
資産運用領域の非対面チャネルの強化に本格的に取り組み始めたのは約2年前です。それまでは資産運用＝顧客と直接お会いしての提案が主流だったのですが、顧客ニーズの変化などを踏まえ、今ではLINEなどを活用して、時間をかけて顧客と信頼関係を育んでいく形が少しずつ整ってきたところです。
小原様：私はカードローン、自動車ローン、教育ローンといったローン領域の商材において、非対面でのデジタル推進を担当しています。主に広告まわりやLINEを活用したデジタル施策の実行を担っています。
私は中途入社で、前職では広告代理店に在籍し、金融機関を中心としたデジタルマーケティングの支援に携わっていました。マーケティング施策の精度を高めながら、顧客にとってストレスのない申込導線をつくることを日々意識しています。
「もったいない」が出発点
──PickUp導入前、どのような課題を感じていらっしゃいましたか？
市川様：大きく2つの課題がありました。1つ目は、新しい顧客を獲得するために、GoogleやYahoo!などのプラットフォームを使ったネット広告を継続的に展開していましたが、広告を展開して商品・サービスページに来訪いただいても、実際に申し込みまで至るユーザーはごく一部でした。かけたコストに対して費用対効果が見合っているのかや、いかに離脱を防ぐかという悩みが常にありました。
──離脱が多かったのでしょうか？
市川様：はい、多かったです。Web広告やSEO施策でサイトに訪問いただいても、最終的に申込まで進まれるのはほんの一部で、8〜9割のユーザーは途中で離脱してしまうのが現実でした。これは業界全体の傾向でもありますが、やはりその数字を見るたびにもったいなさを感じていました。
ネット広告領域では、これまでもcookieを活用したリターゲティングや、各種離脱防止施策を実施してきました。たとえば、Web接客ツールを使ってポップアップを出したり、入力フォームの最適化を図ったりと、基本的な対策は一通り行っていました。ただ、それでも一定数は離脱してしまいます。
そのため、離脱後も追いかける施策として、メール配信やリターゲティング広告を使ったアプローチを行ってきましたが、最近ではcookieレスの影響もあり、なかなか思うように追いきれないという課題が出てきました。
──なるほど。2つ目の課題は何だったのでしょうか？
市川様：もう1つは、常陽銀行の口座をお持ちのお客さまへのアプローチですね。現在、個人の稼働口座数として約200万先を超えるお客さまにお取引をいただいています。これだけの顧客基盤があるのに、そこに対してデジタルチャネルを通じたアプローチがまだまだできていない、という感覚がありました。
どうしても外部への広告や集客施策に目が向きがちですが、本来であれば既にお取引のある顧客に、もっと丁寧に、適切なタイミングでサービスを届けるべきだと考えています。
外部ではなく、内部の各PRチャネルを活用することで、広告コストも削減も期待でき、結果的に満足度の高い提案にもつながります。外部からの流入の強化と顧客データの利活用、その両輪をいかにバランスよく設計していくかが、私たちにとって大きなテーマでした。
数字と体制の両方で見えた「導入する意味」
──PickUpの導入プロセスについても教えてください。
市川様：もともと、リターゲティング広告を通じて離脱後のユーザーに再度アプローチをしていくという施策には一定の成果がありました。ただ、リターゲティング広告等の広告経由ではなく再来訪されるユーザーもいらっしゃいます。そこで、「離脱して再来訪されないユーザー」に対して、もう一度お申込みにつなげるには、どのような手段が最も効果的かという視点で検討を始めました。その際に、コストに見合った効果が本当に出せるのかという点は非常に重視していました。
他社サービスとも比較しながら、費用対効果をしっかりと見極めた上で、まずはテストマーケティング的にPickUpを初期トライアルとして導入することにしました。数字面の改善が見えたことはもちろんですが、それ以上に良かったのが支援体制でした。
成果レポートを月次で提出いただき、改善提案をもとにシナリオやクリエイティブを調整していく。単に「出して終わり」ではなく、運用にしっかりと伴走してもらえる体制が整っていたことは大きな安心材料でした。
最初はカードローンとフリーローンの2商材で始めましたが、そこから自動車ローンや教育ローン、そしてNISAなどの資産運用領域にも導入を検討していく流れになりました。ここ数年、我々が特に注力している分野だったということもあり、非常にタイミングが良かったです。
やはり銀行の商品は、ユーザーにとって馴染みがあるものばかりではありません。少しでも難しそう、分かりづらいと感じた瞬間に離脱されてしまう。だからこそ、自前のチャネルでしっかりと情報を届ける仕組みが必要だと感じていました。
カードローンの成果が、次の一手を後押し
──そこから自動車ローンやNISAへと展開していかれた理由について教えてください。
小原様：まず前提として、カードローンでの成果が非常に良かったです。導入後、月平均で100〜150件の獲得増という安定的な数字が出ていました。時期によって若干のブレはありますが、手応えのある結果でした。
この安定感があったからこそ、「次もやってみよう」と思えました。教育ローンはシーズナリティによる影響が大きいので、まずは自動車ローンを選びました。
車の購入は、検討し始めて実際の契約まで少し時間がかかります。そこで重要になるのがナーチャリングです。PickUpはMA（マーケティングオートメーション）的な要素があるので、一定のリードタイムがある中でも、定期的にコミュニケーションを取りながら、車の購入を決定し、購入資金を意識し始めたタイミングで「ディーラーローンに流れる前に、私たちのローンを想起してもらう」という形でアプローチできる点に、大きな魅力を感じました。
“いまやらなくてもいい”から、気づいたら始めている状態へ
──NISAへの展開についてはいかがでしょうか？
浦井様：NISAなどの資産運用は、ユーザーにとって“今すぐ必要なものではない”商材です。ローンと違って「何か目的があってお金が必要だから借りる」という明確な動機があるわけではないからこそ、じっくりと時間をかけて関係性を築くナーチャリングの重要性が増すと考えています。
PickUpによる自動車ローンの良好な成果が出てきた頃、ちょうど新NISAの制度が始まり、資産運用領域でも本格的にユーザーとの非対面でのコミュニケーションを充実させようとしていたタイミングでした。これまでは資産運用といえば“窓口でのご案内”が主流でしたが、同じようなご案内をデジタルでも実現できるのではないかと考え、PickUpの導入を決めました。
今後の発展として、ユーザーと「LINEを通じて気軽に相談できて安心」という関係を築くことができれば、自然とNISAを始めるきっかけにもなると期待しています。
商材ごとの設計思想が成果を左右する
──商品によって運用方法も変えているのですね？
市川様：はい、まさにそこは意識して設計しています。たとえばローン系の商品は、ニーズがはっきりしています。「今すぐお金が必要」とか、「車を買いたいからローンを組みたい」といった、いわゆる顕在ニーズが前提にあるので、とにかくスピード感が大事になります。ユーザーの熱が高いうちにアプローチすることを重視しています。
一方で、NISAのような資産運用領域の商材になると、話は変わってきます。こちらは「やってみたい気はするけれど、今すぐじゃなくてもいいかな」という、潜在ニーズをどう育てていくかがカギになります。
そうした異なる背景を持つ商材に対して、PickUpは、設計の柔軟性が高いので、非常に相性が良いと感じています。
成功の裏にあるのは「柔軟な設計」と「地道な改善」
──実際に運用してみて、PickUpのどんな点に魅力を感じていますか？
小原様： 私が運用を担当してから、主に2つの観点で取り組んできました。1つ目は、定常的なナーチャリング施策に加えてのスポット施策の併用です。PickUpの基本設計として、LINE追加後にナーチャリング配信を行う仕組みがありますが、それに加えて、スポットでの施策も積極的に取り入れてきました。
たとえば、季節キャンペーンや短期集中のプロモーションに合わせて、Capexさんと都度やり取りをしながら、スポット配信用のシナリオを組み立てていました。すると、通常よりも1日あたり3〜5件、時には10件近く申し込みが増える日もありました。
こうした単月の“勝負どころ”に合わせた施策が、確実に成果につながっている実感がありましたし、定常配信＋スポット施策で配信枠ギリギリまで有効活用することで、コンバージョンの底上げが図れたのは大きな手応えでした。
──スポット施策は、成果が見えやすい分やりがいもありそうですね。2つ目のポイントは何でしょうか？
小原様：2つ目は、ポップアップ表示基準の再設計についてです。これはやや細かい話かもしれませんが、ユーザー体験に直結する部分なので非常に大事なことだと思っています。
たとえば、カードローンのページでは、別のチャットボットツールやWeb接客ツールのポップアップを併用しています。その中でPickUpのポップアップがユーザーに“押しつけがましく”ならないように、Capexさんと綿密に調整を重ねました。
ポップアップの表示タイミングや頻度、秒数などを細かく設定し、「ユーザーに不快感を与えず、適切に反応を促す」絶妙な条件を探しました。結果として、他の施策やメルマガなどとの干渉も最小限に抑えられ、数字としてもきちんと成果が出せました。
──運用現場でのきめ細やかなチューニングが、成果につながっているわけですね。
小原様：はい、まさにそうです。単に仕組みを入れて終わりではなく、実際のサイト構成や他施策との兼ね合いまで含めてカスタマイズしていくことで、より良い成果が出せるんだと改めて実感しました。
──浦井様は、どのような点に可能性を感じていますか？
浦井様：小原が話していた内容は、NISAにも通じる部分が多いと思います。そのうえで、私が特に感じているのは、LINEというチャネルの“生活の中への溶け込みやすさ”ですね。LINEは、皆さんが毎日当たり前に使っているツールです。そういう日常的な場所で顧客と自然にコミュニケーションを取れるのは、非常に魅力的だなと感じています。
たとえばNISAの場合、メルマガで「ドルコスト平均法」などを説明することがあります。もちろんメールだと比較的情報量の多い内容を一度に送れるメリットはありますが、LINEだとカルーセルや分割メッセージを組み合わせられるので、より視覚的に、やわらかく伝えられると感じていて、複雑な内容を説明することにも案外向いている気がします。
もちろん、それは私の感覚だけでなく、今後は実際のユーザーの反応や数値的なフィードバックを見ながら、どう活用していくのがベストかを検討していきたいと思っています。
──確かに、NISAのような「いま始めなくても困らないけど、将来的に大事」なものほど、わかりやすさが鍵になりそうですね。
浦井様：おっしゃる通りです。LINEはメールよりもカジュアルで、開封率も高いですし、生活の中に自然に入り込んでいる。だからこそ、ちょっと気になった時に開いて、「なんとなくわかったかも」という感覚を与えられるような作りにしていきたいです。
今後は、そういったコンテンツ面の工夫も、ぜひ貴社と一緒に取り組んでいけたらと思っています。
次なる展開は「深堀り」と「パーソナライズ」
──今後の展開についても、ぜひ教えてください。
市川様：まず、ここ2年ほどでようやく年間のシーズナリーパターンが１から２サイクル整ってきたところです。通常の訴求と、季節ごとの施策、それぞれである程度の型が見えてきました。これからはその運用にしっかりPDCAを回していくフェーズかなと思います。さらに改善して、より高いコンバージョンにつなげていけたらと思っています。
また、今は資産運用の領域に取り組み始めてからまだ日が浅いということもあり、これまでNISAを中心に施策を展開してきましたが、今後はそこに加えて、既存の常陽銀行のお取引顧客に対して「次の一手」を届けるような動きも意識していきたいですね。たとえば、住宅ローンのような商材は、面白い切り口になるのではと思っています。
小原様：前提として、私自身の位置づけとしては、PickUpを「数あるコミュニケーションチャネルの1つ」として見ています。つまり、ナーチャリングのための手段のひとつですね。今、まさに裏側で進めているのは、NISAやカードローンの配信をそれぞれPickUp単体の施策ではなく、カスタマージャーニー全体の中の1つのチャネルとして組み込んでいくことを目指しています。その中で、貴社（Capex）の提供するコミュニケーションチャネルとしての位置づけも、より精度の高いものに進化させたいと考えています。
具体的には、よりパーソナライズされた設計にしていくこと。もちろん「どこでセグメントを切るか」といった定義づけは必要ですが、そのあたりをさらに深掘りして設計していくことで、顧客一人ひとりにとって“ちょうどいい”接点が作れると思います。
最後に：PickUpを検討する企業へメッセージ
──PickUpのようなソリューションは、どのような業界・商材と相性が良いとお感じですか？
市川様：やはり、購買頻度は低いけれど検討の重要度が高い商材には特に向いていると思います。たとえば住宅ローンや保険、不動産などですね。一度きり、あるいは数年に一度の意思決定であるがゆえに、ユーザーもじっくり情報収集をしたい。でも、その間に接点が切れてしまうともったいない。そのような時に、PickUpのような“自然体のコミュニケーション設計”がとても効果的だと感じています。
浦井様：NISAのような資産運用系もまさにそうですが、ユーザーの中にある「今すぐじゃないけど、いつかやるかもしれない」という温度感って、案外多いですよね。そういう“検討中だけどまだ踏み出せない層”に寄り添うという点で、このアプローチはかなり汎用性があると感じます。即決ではなく、じっくり時間をかけて意思決定される商品であれば、どの業界でも十分に機能するのではないでしょうか。
小原様：私が特に相性がいいと感じているのは、検討タイミングが読みづらい商材ですね。
たとえば自動車ローンやカードローンのような商品って、必要になる時期が人によって本当にバラバラです。今すぐ必要な人もいれば、数ヶ月後、あるいは突然の出費で…というケースもある。
そういった商材に対しては、LINEのような日常生活に近いチャネルが非常に有効です。定期的にそっと情報を届けることで、「あ、そういえば…」と思い出してもらえる。“忘れられない存在”として、常に頭の片隅に残るようなコミュニケーションができる。プッシュ型でありながら、ユーザーにストレスを与えにくいという意味でも、ストック型であるLINEが接点づくりに最適だと感じています。
──カードローンのような一見シンプルな商材にも、工夫の余地があると？
小原様：たとえばカードローンは「お金を借りる」という点ではシンプルに見えますが、その背景にあるニーズは非常に多様です。旅行費用が足りない人もいれば、生活資金が一時的に必要な人、あるいは急な出費で対応が求められる人もいる。利用のタイミングや理由は千差万別ですね。
そうした細かいニーズに合わせて、パーソナライズされたアプローチができるという点でも、LINEのような“One to Oneのコミュニケーションが可能なSNS”は相性が良いと感じています。表面的には一つの商材でも、その奥にある多様な理由や動機に対応できる設計が、今後ますます重要になると思います。
──最後に、PickUpを一言で表すと？
市川様：「離脱防止」ですね。まさに、興味関心がありＨＰに来訪するも離脱して成約に結び付けられなかったユーザーにしっかりアプローチできる仕組みです。
小原様：私は「逃がさない」ですね。せっかく来てくれたユーザーを、無駄にしないための武器だと思っています。
浦井様：私は「追跡中」です（笑）。ユーザーとの距離感を保ちながら、忘れられない存在であり続ける。それをLINEというチャネルで実現できていると感じます。
──市川様、浦井様、小原様、本日は貴重なお話をありがとうございました。
Capexでは、今後もお客様の事例をご紹介してまいります。その他のインタビュー記事もぜひご覧ください。