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Client Interview
【株式会社ルネサンスのPickUp導入事例】「すぐ入会」しない時代──中間コンバージョン「体験予約」起点の顧客獲得への挑戦
インタビュイープロフィール
株式会社ルネサンス コミュニケーション企画部 課長代理 山本様
課題
決め手
結果
かつて、スポーツクラブといえば、ジムだけでなくプールやスタジオなどを備えた「ルネサンス」のような総合スポーツクラブが中心でした。近年は、低価格・24時間型ジムなどお客様の選択肢も多様化し、従来のように直接入会するケースが減る中、施設や多彩なサービスを実際に知ってもらう「見学・体験」は、ルネサンスの魅力を伝える重要な顧客接点となっています。
一方、体験予約を獲得するだけでは施策として評価できません。最終的な成果である入会まで確認し、どの施策が事業成果につながったのかを見極める必要があります。
全国で約130店舗のスポーツクラブを展開する株式会社ルネサンスでは、完全成果報酬型CV改善サービス「PickUp」を導入。
Webサイトを訪れたものの体験予約に至らなかったユーザーとLINEで接点をつくり、「ルネサンスのフィットネス相性診断」とLINE登録者向けの550円体験クーポンを軸に、体験予約の獲得を後押ししています。
その場で予約に進まなかった方にも、登録後の継続配信を通じてアプローチを継続。さらに、体験予約後の入会実績も確認し、送客後の成果を含めた施策評価に生かしています。
本記事では、Web販促と新規顧客獲得を担当する山本様に、PickUp導入の背景から、入会まで見据えた成果評価、日々の運用について伺いました。
「直接入会」から「見学・体験」へ変化するスポーツクラブ市場
──はじめに、ルネサンスの事業と山本様のご担当領域について教えてください。
山本様：ルネサンスは、全国約130店舗で総合スポーツクラブを展開しています。私はスポーツクラブ事業のWeb販促を担当しており、特に新規顧客獲得が主なミッションです。Web広告をはじめ、店舗への送客につながる施策の企画・運用に携わっています。
──新規顧客獲得を取り巻く環境は、どのように変化していますか？
山本様：ここ数年、低価格・24時間型ジムなどの競合が増え、以前のようにスポーツクラブを探している方がそのまま直接入会するケースは少なくなっています。他の選択肢と比較している方にルネサンスの良さを知っていただき、興味を持ってもらう必要性が高まっています。
そのため、現在は入会の一つ前にある見学・体験がとても重要です。まずは店舗に足を運んでいただき、施設やプログラム、スタッフの対応を実際に体験してもらう。そこで良い印象を持っていただくことが、入会につながります。
一方で、見学や体験には店舗スタッフによる案内が必要となるため、対応できる数にも限りがあります。そのため、来店前のLINE上で、施設やプログラムなど総合スポーツクラブならではの豊富なサービスを知っていただき、ルネサンスへの期待感を高めたうえで体験につなげることが重要だと考えています。
──その中で、体験へのハードルを下げるために工夫されていることはありますか？
山本様：まずは手頃な価格で体験していただき、施設やプログラムなど、総合スポーツクラブならではの良さを知っていただければ、それが入会を検討するきっかけになると考えています。そこで、体験へのハードルを下げるためにLINEでクーポンをご案内しています。
成果に基づいて評価したい──導入を後押しした費用設計と柔軟性
──新規顧客獲得の施策が数多くある中で、PickUpを検討されたきっかけを教えてください。
山本様：社内でPickUpの評判を聞き、紹介を受けたことがきっかけでした。興味を持って検討を始めた一方で、実際に導入するには、当社のWebサイト構成や運用体制に合わせた設計が必要でした。
現在PickUpで対象としているのはフィットネスの新規顧客獲得施策です。一方、当社のWebサイトには、フィットネスだけでなく、スイミングやテニスなど複数のサービスを同じページ内に掲載している箇所があります。またサイト利用者には、既存会員と入会を検討している方が混在しています。そのため、対象となる方へ適切にポップアップを表示できるページが限られ、表示するページの選定や条件設計が必要でした。
加えて、広告運用など優先度の高い業務を複数担当しており、施策の確認や対応に時間を要する場面もあります。そうしたサイトの事情やリソース状況を理解したうえで、進め方を一緒に考えてもらえた点は大きかったです。
──完全成果報酬型であることも、導入の判断に影響しましたか？
山本様：そうですね。実際の成果に応じて費用が発生する完全成果報酬型は、社内でも検討しやすい仕組みでした。当社としては、ツール導入自体ではなく、事業にどれだけ貢献したかを基準に費用を考えたいという思いがあります。どの成果に対して費用が発生するのかをすり合わせ、納得できる形で始められたことが導入の後押しになりました。
また、以前利用していたPickUpと同様のサービスでは運用体制に課題を感じる場面もありました。制約がある状況でも継続して向き合い、伴走してもらえることも重視していました。
診断コンテンツとクーポンを入口に体験予約へつなげるLINE活用
──現在、PickUpをどのように活用していますか？
山本様：現在は、Webサイトを訪れたものの、そこで体験予約に至らなかったお客様をLINEへ誘導し、フィットネスの相性診断とクーポンから体験予約につなげる導線としてPickUpを活用しています。
診断をきっかけに体験を検討された方には、地域を選択し、その地域内の店舗の予約へ進める共通シナリオを用意しています。全国約130の対象店舗を地域単位で整理することで、店舗数が多くても希望する店舗を選びやすい設計です。
また、その場で体験予約に至らなかった方には、登録後の継続配信によって接点を維持しています。
──LINE登録後の継続配信は、どのように設計していますか？
山本様：登録日を起点に、フィットネス初心者が抱きやすい不安や疑問に寄り添うコンテンツを配信しています。加えて、季節ごとのキャンペーンに合わせたスポット配信も行い、すぐに体験予約へ進まなかった方を継続的に後押ししています。
配信内容やクリエイティブは、Capex側で用意してもらい、当社が確認する流れです。キャンペーン時も同様の体制で対応できるため、当社側で大きな制作工数をかけず、タイミングに合わせて訴求を切り替えられています。
体験予約の先にある「入会」まで見据えた成果評価
──ルネサンスでは、体験予約と入会をそれぞれどのような指標として捉えていますか？
山本様：体験予約は、お客様に店舗へ来ていただくための重要な中間コンバージョンです。ただし、私たちが最終的に目指しているのは入会です。そのため、体験予約数とその後の入会数をあわせて確認し、単なる送客にとどまらず、入会につながる顧客接点をつくれているかという観点から、施策の価値を判断しています。
──PickUp経由の体験予約と、その後の入会実績はどのように確認していますか？
山本様：PickUp経由の体験予約数と、その後の入会数を、Capexと当社の双方で確認しています。当社ではアフィリエイト広告などでも同様の確認を行っているため、既存の運用の延長で対応できています。
──PickUp経由の体験予約と入会実績について、どのような手応えを感じていますか？
山本様：月ごとの推移を確認すると、PickUp経由の体験予約が好調な月には、入会実績も同じように伸びる傾向が見られており、施策の成果に手応えを感じています。
今後は体験予約の獲得件数をさらに伸ばすとともに、入会到達率や入会につながりやすい顧客の傾向も見ながら、施策の精度を高めていきたいと考えています。
無理なく続けられる運用体制を基盤に、次の成長フェーズへ
──日々の運用では、ルネサンス側にどの程度の作業が発生していますか？
山本様：現在、当社側で発生している主な作業は、Capexから提案されたクリエイティブや配信内容の確認です。私自身もLINE施策の専任ではありませんが、他の業務と並行しながら無理なく対応できる程度です。
他にも様々な業務がある中で、少ない工数で施策を継続できて助かっています。今後は、さらに成果を伸ばすために、クリエイティブや配信シナリオの数、施策の密度を高めていければと考えています。
──Capexのサポート体制について、どのように感じていますか？
山本様：まず、チャットだけではない担当者による人的なサポート、毎月の定例会などの基本的なサポートが着実に提供されていることに安心感があります。加えて、当社の状況や課題を共有しながら、実現可能な方法を一緒に考えてもらえる柔軟性を評価しています。
──今後、PickUpの活用についてどのような展望をお持ちですか？
山本様：これまでの取り組みを通じて運用の基盤が整ってきたので、今後は施策のペースを上げ、より細かな改善にも取り組んでいきたいと考えています。既存シナリオの見直しに加え、季節やキャンペーンに合わせたコンテンツ、継続配信やスポット配信も充実させていきたいです。これらにより、体験予約の獲得件数を増やすだけでなく、体験予約された方の入会到達率を高め、新規顧客獲得への貢献をさらに大きくしていきたいと思います。
──最後に、PickUpをどのような企業におすすめしたいですか？
山本様：Webサイトの運用方針や社内体制は、企業によってそれぞれ異なると思います。そうした個別の事情を理解したうえで、実現可能な方法を一緒に考えてもらえる柔軟性は、PickUpの良さです。
完全成果報酬型なので新しい施策として始めやすく、最終的な成果を一緒に確認しながら改善を重ねていけるため、費用対効果を見ながら新規顧客獲得を強化したい企業におすすめしたいです。
──変化する市場環境に向き合いながら、新たな顧客接点づくりに挑戦するルネサンスの取り組みについて伺いました。Capexは今後も、事業成果につながる取り組みを支援してまいります。本日はありがとうございました。
Capexでは、今後もお客様の事例をご紹介してまいります。その他のインタビュー記事もぜひご覧ください。